TikTok Shop退出印尼：东南亚电商格局将改变

TikTok Shop印尼站的关停，预示着东南亚的电商格局即将发生改变。

今年10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市场。卖家可以继续通过TikTok宣传商品，但无法在TikTok上直接销售产品。这对于TikTok的电商发展，乃至东南亚的电商格局，都将带来一次大的变动。

印尼是东南亚最大的电商市场，也是TikTok Shop在东南亚份额最大的一个国家市场。有消息称，2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元，其中印尼站GMV为25亿美元，印尼站占比将近60%。

随着印尼站的关停，无论是卖家、服务商还是电商平台，都需要做出新的挑战。

TikTok Shop即货架电商，是TikTok的电商闭环业务，消费者可以在TikTok直接下单商品，无需跳转外链。TikTok Shop关停后，卖家只能通过跳转外链的方法来销售产品，将消费者转到Shopee、Lazada、独立站进行交易。

消息出来后，引起了业内的轩然大波。其原因，无疑是因为TikTok Shop印尼站在TikTok整个海外业务中占到了非常重要的地位。

TikTok的营收主要分为广告收入和电商两大板块，电商则包括短视频带货和直播带货。广告收入是TikTok的主要营收，据市场研究公司Insider Intelligence预测，TikTok 2022年在美国的广告收入将达到59.6亿美元。但随着海外政策对TikTok的收紧，为TikTok的社交媒体带来了一定风险性。

而电商则成为TikTok海外增收的重点模块。印尼和英国是TikTok电商试水的两大阵地，在最开始，TikTok Shop率先从这两个国家落地，再延展至其他东南亚国家以及美国等国际市场。

目前来看，印尼是TikTok Shop做得最成功的国家。有报道称，TikTok在印尼拥有1.25亿活跃用户，仅次于美国。而且，2022年，TikTok Shop在东南亚GMV为44亿美元，其中印尼GMV为25亿美元，占比将近60%。

印尼的成功，吸引了大量的中国跨境卖家、MCN和TSP机构落地印尼本土。随着印尼站关停，无论是对从业者还是TikTok平台本身，都造成了巨大的冲击。

印尼新规规定，电商平台上的进口商品价格不能低于150万印尼盾（约100美元）。

作为东南亚人口和GDP最大的国家，印尼人口2.76亿，2022年GDP总值达1.3万亿美元。此前，印尼一直是TikTok Shop在东南亚最大的市场，占据了TikTok营收的大头。

换句话说，印尼集合了大量来自中国的卖家和服务商。一些卖家在2019年亚马逊封号潮后转战东南亚，印尼站关停，对他们的冲击不亚于当年。

在10月4日当天，印尼的TikTok Shop直播间经历了热闹且紧张的一天。带货主播们趁着最后的时间，想方设法地销售产品，主播在直播间“卖惨”，销售打折产品，展示仓库大量堆积的货品，想趁最后的机会减少库存损失。

TikTok Shop关停后，等待着卖家的，将是漫长的清货和转型的过程。

在关停之前，TikTok Shop在印尼有将近600多万本土卖家，有700多万直播带货从业者和短视频创作者。其中也有大量来自中国的卖家，他们将货物以海外仓的形式囤积在印尼。无论对于跨境卖家还是印尼本地卖家，如何处理囤积的货物、决定离场还是调转方向，都将成为接下来的重点。

印尼站关停后，一份名为“TikTok Shop ID灾后重建指南”的文档在圈内流传。文档的发起者王欢写到：“像被初恋女友甩了一样心痛……但总得振作起精神来，我们还有那么多从业者，需要解决实际的问题，工资、房租、货款、网费、水电费等等一系列的东西。”

很多卖家转向其他平台的直播带货，比如Shopee Live和LazLive，或是把商品转移到Shopee、Lazada、独立站和本土电商平台Tokopedia等进行售卖。也有卖家依然在TikTok上直播，但通过跳转链接的形式赚到其他平台上销售，但据说效果并不理想，转化率远远低于原来的TikTok Shop。

更有部分卖家打算将货品转移到东南亚其他国家进行售卖。消息称，已经有很多印尼卖家和TSP服务商计划进入越南。

另外，此次关停事件，对很多印尼本地的中小商家也造成了一定冲击。部分印尼中小商家通过TikTok Shop进行在线销售，关停后，这部分商家的收入将快速递减。

TikTok Shop于2022年10月开通印尼站，在短短一年的时间里，将直播带货的基因带到了印尼，带来了丰富的就业机会，一定程度上改造了当地的电商生态。关停后，印尼的电商格局也将重新洗牌。

直播带货在印尼，停滞，还是新的机遇？

事实上，印度尼西亚对TikTok的打压并非一朝之举，在过去几年，印尼一直对跨境电商和进口商品施加限制。其原因是对本土企业的冲击，为了保护本国商业，印尼始终对进口电商保持警惕。

根据印尼官方数据，印尼有6400多万家小型企业，在2022年，占到了印尼GDP总量的61.9%。而跨境电商以中国供应链的优势，能够提供更低的商品价格，这对于本土企业无疑造成了一定的冲击。

本次印尼宣布禁止社交媒体作为商品的销售平台，其导火索之一，是因为本地商贩不满TikTok Shop为代表的线上电商对其生意造成冲击。在丹那阿邦市场，也即东南亚最大的纺织品和服装批发中心，部分商贩在自己的摊位张贴海报，敦促印尼政府关停TikTok Shop。

在前几年，印尼一直都对跨境电商对本土商业的冲击有所忌惮。

2019年，跨境电商开始进入印尼并蓬勃发展，为了限制跨境电商的发展速率，印尼降低了跨境电商税费的起征点，从100美金以上货值开始征税，降到75美金。2020年初，更是将跨境电商进口商品起征数额降到了3美元。

今年8月，印尼宣布禁止线上平台销售低于150万印尼盾（约100美元）的进口商品。并且，进口商品需要先进口到印尼市场再进行销售，电商平台不能销售自有品牌。这也意味着从线上实现从0到1的“新消费”商业模式很难在印尼落地。

限制不仅是对TikTok这类社交媒体，对于电商平台也是如此。从2021年开始，Shopee、Lazada等平台停止了对跨境卖家的招商，只开放本土卖家入驻，TikTok Shop亦只开放了本土卖家入驻。因此，大量中国出海卖家选择转为本地卖家进行销售。

此次TikTok Shop的关闭，只是印尼一直以来对本土商业的保护措施的一环。随着印尼对跨境电商和进口商品的限制愈发收紧，这也传递出一个明显的信号，那就是前几年跨境电商在印尼蓬勃增长的红利期已经消退。

TikTok Shop关停后，获利的首先将是Shopee、Lazada等平台电商。据了解，有大量TikTok Shop卖家正在准备布局Shopee、Lazada等货架电商，甚至瞄准了本地电商平台Tokopedia。而在货架电商上，也都已经具备了完善的直播带货模式，将会成为TikTok Shop卖家转型的机遇，甚至可以遇见，随着这一批直播卖家涌入Shopee、Lazada，将为电商平台的直播带货板块注入新鲜的血液。

已有消息透露，Lazada已经开始推出卖家优惠政策，吸引直播带货卖家入驻Lazada。

虽然TikTok Shop被迫关停，但直播带货的商业模式已经在印尼生根发芽，也培育了一批本土的直播带货MCN机构。TikTok Shop虽然关停，但其所培育的商业模式所带来的机遇仍然存在。据悉，TikTok就可能在未来建立独立的电商APP。而至于谁会是下一个红利的获得者，一切皆有可能。