TikTok Shop东南亚直播带货大促收官：引领电商新高度

东南亚电商市场蓬勃发展，TikTok Shop通过直播带货创新模式，迅速提升市场地位。双十一、双十二大促期间，TikTok Shop刷新销售纪录，助力商家、达人、品牌实现共赢。本文探讨TikTok Shop在东南亚的成功之道及其对未来电商格局的影响。

在东南亚这片充满生机的土地上，直播带货的种子已经生根发芽，结出了丰硕的果实。短短几年间，东南亚电商市场就走过了其他国家十余年才完成的历程，这得益于天时、地利、人和的综合作用。

就在刚刚过去的双十二大促期间，TikTok Shop以其独特的直播+货架购物模式，在东南亚主要国家刷新了平台单日最高销售纪录。12月12日当天，印尼销售涨幅位居首位，GMV增长高达274%，马来西亚和新加坡也分别实现了138%和127%的GMV增长。TikTok Shop东南亚跨境整体GMV接近翻倍，不仅超过了今年双十一当日水平，也创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售纪录。

直播购物正像磁石一样，深深吸引着东南亚的消费者。据分析机构Milieu Insight的报告显示，在东南亚，高达82%的受访者曾进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户占比达到48%，而曾在直播间购买商品的比例更是高达63%。随着生活水平的提高和优质好物需求的不断增加，东南亚庞大的年轻消费群体对直观性、快捷性、互动性的购物方式表现出极大的偏好，直播购物的市场潜力在东南亚将持续释放。

直播带货的兴起，推动了高客单成交及生意增长。许多传统货架电商平台也纷纷启动了直播带货功能，以期在这个风口上分得一杯羹。然而，货架电商的“商品驱动派”与TikTok Shop为代表的“内容驱动派”在成交逻辑、内容生态、比价场景等方面存在巨大差异。

TikTok Shop的直播功能是从其内容生态中自然延伸而出的，消费者在观看短视频和逛直播间的过程中，因兴趣而产生购买欲望，最终在沉浸式的场景中下单。相比之下，货架平台的直播电商更像是在原有货架生态上的叠加，主要目的是提高现有用户体验。

在内容生态方面，TikTok Shop依托在一个“原生”的内容生态之上，具有很强的“去中心化”特点。源源不断的内容产生源源不断的流量，为直播间带来新生意。例如，在双十一大促预热期间，TikTok Shop泰国站依托达人池产出海量娱乐性内容，创意性地设置互动机制，成功吸引用户关注并下单。

而在货架电商平台上，虽然也会邀请达人或鼓励卖家创作内容，但内容的原生性、丰富度、趣味性往往较弱，难以产生流量和订单的增量。

此外，TikTok Shop的“内容驱动+弱比价”场景，帮助许多品牌和商家卖出更高的客单价。相比之下，货架电商的“搜索-比价”交易场景，使得价格成为消费者下单的主要驱动力之一，导致大部分卖家陷入无休止的比价漩涡之中。

TikTok Shop平台上丰富的内容和达人生态，实现了直播带货的多样化玩法。在双十一、双十二期间，众多商家、达人、品牌通过TikTok Shop实现共赢。印尼中高端生活方式品牌Buttonscarves和美妆品牌Whitematic的GMV和订单增长量均实现大幅提升。同时，众多国际大牌也依托TikTok Shop在东南亚市场迎来爆发。

TikTok Shop直播间的爆发式成交，给许多达人带来了可观的收入。印尼美妆博主Richard Lee和泰国创作者@Jenjira Sutatho等达人的带货成绩斐然。此外，TikTok Shop还推动了东南亚商家转型和品牌成长，为当地经济发展注入了新的活力。

东南亚地区的多民族共生、多元文化交融以及丰富多样的习俗，为直播带货提供了绵绵不绝的内容根基。同时，东南亚各行业发展迅速，互联网的普及和技术的创新升级，为直播带货提供了持续不断的经济和技术根基。而东南亚庞大的年轻消费群体，则为直播带货提供了生生不息的人口基础。

随着社交平台在东南亚市场的流行，社交平台与电商的融合功能将进一步完善。TikTok Shop作为东南亚电商市场增长最快的平台之一，其商品交易总额（GMV）从2022年到2023年实现了近4倍的增长。这使得TikTok Shop在短短几年间迅速提升在东南亚电商市场中的地位，成为重要的市场参与者。

直播带货正联动着本地商家、达人、企业，共同推动东南亚电商行业规模的持续增长。对于计划掘金东南亚的人来说，正视这一发展势头，把握机遇，将有望在这片热土上收获满满。