TikTok Shop的全球化扩张：东南亚的突破与美国的挑战

TikTok Shop在东南亚市场的成功和在美国市场的挑战，展现了其全球化战略的双轨发展。通过与印尼科技集团GoTo的合作，TikTok Shop在东南亚重塑电商竞争格局，而在美国，尽管面临激烈的市场竞争和合规挑战，TikTok Shop仍在努力提升其市场份额。

在经历了去年10月份的印尼市场禁令和马来西亚的跟进之后，TikTok Shop的未来一度令人担忧。然而，两个多月后，TikTok与印尼科技集团GoTo宣布建立战略合作伙伴关系，重新回到了市场。此后，TikTok Shop在东南亚的电商竞争格局中取得了显著的地位。

据新加坡墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，东南亚的电商平台商品交易总额达到了1146亿美元，其中Shopee以48%的市场份额保持领先，Lazada占16.4%，而TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。如果考虑到TikTok控股了印尼最大的电商平台Tokopedia，并持有多数股权，两者的市场份额合计高达28.4%，这表明TikTok Shop已经成为东南亚的第二大电商平台。2023年，TikTok Shop的GMV与2022年相比，增长了近4倍，成为该地区增长最快的电商平台。

与此同时，TikTok Shop在美国市场的上线比Temu晚了近一年，但其今年已经设定了500亿美元的GMV目标，同比增长150%，其中美国市场至少需要完成175亿美元，这是上一年的10倍。目前，东南亚和美国作为最重要的两大市场，承载着TikTok Shop的全部希望。

在东南亚，TikTok Shop自2021年2月上线英国和印尼以来，当年创造了约10亿美元的电商GMV，其中印尼市场贡献了70%的销量。随后，TikTok Shop陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等国家。2022年，TikTok在东南亚的电商GMV增长了3倍，达到44亿美元。TikTok Shop在东南亚市场采取了与国内抖音类似的“兴趣电商”路线，这也是其能够快速弯道超车的重要原因。

TikTok Shop利用短视频平台的优势，结合东南亚市场巨大的用户数量和年轻化的人口结构，成功地将直播电商转变为该地区消费者所追逐的购物形式。根据Milieu Insight的调研报告，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

为了完善电商生态，TikTok Shop还补全了“人找货”的货架电商，实现了短视频、直播、橱窗、商城的组合拳，完成了“人、货、场”的搭建。TikTok Shop在营销方面的投入也远超竞争对手，每年激励措施的花费在6亿至8亿美元之间。2024年，TikTok Shop还在东南亚加大了本地化投入，例如在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心，并与当地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的营销活动。

然而，在美国市场，直播电商的模式似乎并没有那么顺利。尽管TikTok在美国拥有超过1.5亿用户，但去年美区直播电商交易额不到5亿美元，占总量不到20%。为了应对这一挑战，TikTok在美国开设了直播格子间，动员服务商在美国租下多个写字楼，商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播，服务商提供专业指导，提高主播回报。此外，TikTok的美国商家运营团队还改变了客户分类，从按照规模大小划分，转为按照不同行业划分，目的是深耕行业。

尽管TikTok Shop在美国市场的直播带货展现了强劲的增长势头，但据数据分析网站Tabcut显示，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元。也就是说5个月过去，目前的GMV目标只完成了11%。TikTok必须在下半年全力冲刺电商业务，这也就能解释为什么6、7月份美区直播百万美金大场热闹了起来。

不过，与全力相搏的Temu比起来，TikTok的合规包袱太大了。TikTok Shop目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共9个国家，而Temu一年半即覆盖56个国家。TikTok Shop在美区的审核门槛依然很高，商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于200万美元，虽然7月份取消了这个门槛，但入驻门槛还是远远高于Temu。

TikTok Shop不仅要与Temu、阿里海外电商、Shein竞争，还要面对最大的“地头蛇”亚马逊。过去两年，Temu和Shein以低价和极致的效率将中国低价商品卖给了全球消费者，生生在美国电商巨头下撕开了一道口子。但不能忽略的是，今天Temu和Shein加起来在美国电商市场的份额仅2%，亚马逊是36%。而且，今年一季度亚马逊会员订单中，已有近六成能实现当日或次日达——这是过去18年亚马逊投入超过1000亿美元、在全球建立185个配送中心的结果。

此外，针对大批进入的中国跨境电商小包裹，多个欧美国家预备或已抬高针对跨境小包裹的关税。原先价值低于800美元的包裹进入美国无需缴纳关税，欧盟免税门槛则是150欧元。今年4月开始，美国国土安全部称未来将加强对直接发往美国的低货值包裹的审查，欧洲也正推进对廉价商品征收关税的计划。这也就意味着，面向跨境直邮小包的优惠政策一旦取消，全托管销售商品的价格优势会被削弱。而在半托管模式下，商家自行报关进口货物，不受影响。

这对还在美区探索的TikTok Shop来说，是更为严峻的考验。尽管TikTok Shop在东南亚市场取得了显著的成功，但在美国市场，它仍需面对激烈的竞争和合规挑战。随着TikTok Shop不断调整和优化其全球战略，其未来的发展值得期待。