东南亚电商市场经历了一场变革，TikTok Shop以其独特的“货找人”模式异军突起，迅速占领市场份额，挑战了Shopee和Lazada的市场地位。本文将详细分析TikTok Shop的增长策略、市场表现，以及其在东南亚电商市场中所面临的挑战和机遇。
在东南亚电商的激烈竞争中，TikTok Shop以其创新的商业模式快速崛起，改变了市场格局。根据新加坡墨腾创投的报告，TikTok Shop与Tokopedia的合并使其市场份额达到28.4%，紧追Shopee的48%，远超Lazada的16.4%。TikTok Shop的GMV从2022年的44亿美元增长至163亿美元，增幅接近四倍。
TikTok Shop的快速增长
TikTok Shop的增长得益于其“货找人”的商业模式，将购物体验融入娱乐化的短视频中。这种模式特别受到东南亚年轻消费者的欢迎，其中30岁以下人群占比高达50%。TikTok Shop的策略还包括利用AI技术降低内容创作成本，提供各种补贴以降低卖家运营成本。
兴趣电商的创新
TikTok Shop的“Shoppertainment”策略，即购物与娱乐结合，为用户提供了新颖的购物体验。与传统的电商平台相比，TikTok Shop更注重内容的创造性和互动性，使得用户在浏览视频的同时，能够发现并购买感兴趣的商品。
在TikTok Shop上做东南亚跨境贸易的夫妻大翔和彤仔告诉我们，TikTok Shop与Shopee、Lazada最大的不同，是TikTok Shop是“货找人”的兴趣电商，而Shopee、Lazada是“人找货”的货架电商。比起“人找货”，“货找人”的玩法更丰富多样。
货架电商逻辑中，核心竞争力是价格。当用户搜自己想要的商品，在搜出来的一百个结果中，用户也许会就销量、评价及价格来综合考量，但对购买决定影响最大的，是价格。尤其是东南亚各国人均收入依然不高，对价格异常敏感。
货架电商还存在同质化的痛点。在跨境电商中，卖家喜欢用“店群”打法：开多家名称不同的店，用户搜索商品，一百个结果中，可能有五十个来自同一个老板的店，商品高度雷同。卖家运营难做，用户购物体验也不好。
但兴趣电商就不一样，背后支撑的是内容。TikTok Shop使用“Shoppertainment”策略，意在将购物融入刷短视频的娱乐中。东南亚近7亿人口，其中30岁以下占比50%。预计到2030年，千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。年轻人对新鲜事物接受度高，爱刷短视频，正中TikTok Shop的下怀——论短视频，全球谁也打不过TikTok。据越南本地新闻VTC News对2023年假期季越南用户的购物行为后发现，69%的用户优先观看短视频来搜索产品和服务，64%的受访者表示在观看直播时会“无意识”购物。
大翔和彤仔特别强调：“在TikTok Shop上，用户不是在沉浸式地比价，而是沉浸式地刷视频，很容易出爆单。卖家可以拍五十个不同的种草视频，质量参差不齐也没关系。也可以请五十个不同的主播给我带货，长得好看的、不好看的、年龄大的、有说服力的都可以。只要视频拍得好或者直播做得好，价格高一些都没问题。我甚至可以在我的主页简介上挂上我独立站的链接，然后把流量导到独立站里去成交。”
另一位TikTok Shop卖家依琳这两年最强烈的感受也是什么都在“蹭蹭往上涨”——订单量、直播人数、短视频的访问量。
生成式AI的出现更是直接减少了制作短视频的人工成本。卖家先把一个产品需要的素材都拍好，然后直接放到AI剪辑工具CapCut里自动生成视频，之后用AI writer功能生成带货文案，再配上字幕和音乐，一条电商短视频就做好了。Capcut中甚至有数字人带货的功能，连主播都省了。
在TikTok Shop直播带货也可以用数字人代替真人主播，或者不断轮番播放商品视频，甚至可以只出现一只拿着商品的手，提前录好声音，再不断轮播。而这些方法在抖音上都是不被允许的。
除了短视频和技术创新，TikTok Shop还对卖家给足了补贴：抽佣便宜、物流便宜、主播便宜、投流也便宜。依琳告诉我们，新店前三十天不抽佣，之后只抽每单收入的1%。东西卖出去了，物流计费是按重量而不是体积、面积算，而且有些沿海城市支持官方上门揽件。主播方面，一个越南顶级明星的代言费也不过国内三线小明星的几分之一，而且直播不需要多精致，就简单地反复介绍商品也能卖。至于投流成本，相比国内也便宜很多。
除此之外，TikTok Shop对东南亚电商的营销力度空前，在各种本土节日大促，还复制中国“双11”“双12”购物节，每个月的“双日”，如6月6日、7月7日都是促销节点。报告显示，2022年9.9超级大促收官后，TikTok Shop的总GMV增幅达到了156%，总Live GPM增幅达到了130%，订单量增幅达到了128%，成绩十分亮眼。
物流与市场适应性挑战
尽管TikTok Shop在东南亚市场取得了显著的成绩，但它仍面临着物流和市场适应性的双重挑战。东南亚地区物流基础设施的不完善，加上各国海关规定的差异，为电商平台的运营带来了不小的困难。
“它的消费阶段、消费理念，都有点像15-20年前的中国。”
这就会导致一些在中国现阶段流行的商品暂时不适合东南亚，而早年在中国流行的商品可能非常好卖。卖家伊燕向我们举了一个很形象的例子，“一个小礼物可能大前年母亲节在卖，前年母亲节还在卖，去年母亲节还在卖”，以至于“有些人把前几年抖音卖的东西放到 TikTok Shop上面再卖一遍，也是可以成功的”。
尽管TikTok以短视频、直播为电商带来了大量免费流量红利，但相比传统电商平台，还存在不稳定、不精准的问题。短视频什么时候爆、怎么爆，近乎“玄学”，有可能投入很久都击不起水花，也有可能某一天一则做得不太好的短视频反而爆了。而且，一件单品爆了之后，囤的货够不够，物流能不能精准地把货送到消费者手里，遇到退货该怎么办，都是要考虑的问题。另外，娱乐和电商的平衡，也是TikTok需要精准把握的难题。当它弱化娱乐走向重视电商的时候，是一次矛盾的左右互博。
TikTok的最大优势——短视频与直播也正在被Shopee和Lazada复制。据外媒报道，Shopee平台正积极为品牌方提供影响者名单，助力企业联络当地知名网络红人，并提供显著折扣优惠，进一步在10.10大促活动中推出直播马拉松等活动。在TikTok电商在印尼市场面临发展遇到阻力的那段时间，Shopee迅速把握机遇，广泛招募受影响的TikTok直播商家。
在去年公布双11销售数据时，Shopee特别强调了其直播业务的突出表现：Shopee Live的累计观看量高达67亿，多个品牌实现了销量的大幅增长，其中安踏在全站点店铺的销量更是达到了平日的46倍，电子、时尚、快消、生活类四大品类均实现了销量的成倍增长。
此外，无论是Lazada、Shopee还是TikTok都面临着物流难题，没有像中国一样覆盖全国的物流商，东南亚地区“大而碎片”，比如印尼，有17508个岛屿，海运与陆运如何协同，也是物流的一大难点，“最后一公里”更是棘手。而且，东南亚各国海关规定不一致，进口税制不统一，以及部分国家海关政策不成熟，如不少跨境电商抱怨菲律宾的通关流程太长，效率低，都是降低每家电商平台用户体验的硬伤。
TikTok Shop的成功为东南亚电商市场注入了新的活力。面对未来的挑战，TikTok Shop需要继续创新，优化物流体系，更好地适应东南亚市场的需求。随着市场的不断成熟，TikTok Shop有望在东南亚电商领域取得更大的成功。
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