随着TikTok成为跨境电商的热门平台，商家们面临如何在TikTok上筛选潜力商品、进行直播运营、建立达人关系等一系列挑战。跨境电商行业的核心玩家U企分享了自家在TikTok英区、东南亚区和美区的运营经验，包括如何应对封号风险、打造爆款商品以及制定直播运营的标准操作流程（SOP）。此外，U企还揭示了达人合作的重要性以及如何高效地进行达人筛选和合作。在不确定的TikTok政策环境中，U企展示了其准备和应对策略，以确保能够抓住TikTok作为跨境电商平台的潜在机遇。
- TikTok的商业机会与封号威胁并存——敢于冒险吗？
- 美国地区封号风险频发，如何做好风险预防？
- 如何在短视频平台中筛选和培养潜在爆款商品？
- 精通直播运营SOP的关键要素是什么？
- 怎样高效筛选和合作网络红人？
作为国内首批在抖音海外版上开展业务的卖家，U企见证了TikTok英区、东南亚区和美区过去三年的成长与变迁。U企通过直播进入TikTok市场，已经在马来西亚设立了海外直播基地，其直播的观看次数已超过10万。
跨境眼观察与U企的商务负责人和实战派讲师大香进行了深入对话，探讨了TikTok在2024年的风险与机遇、直播运营SOP及达人合作方法论。
一、TikTok的2024年展望
跨境眼观察：作为一家国际化平台，TikTok的商业环境不断变化。您曾在TikTok英区、东南亚区和美区运营，能分享一下您过去三年的经验感受吗？
大香：我们在TikTok的英区、东南亚区和美区都设立了业务，每个区域的差异性都相当明显。
英区是最早开放的市场，但市场成熟的时间较长。2021年，我们最初进入的是英国市场，那时候遇到了不少困难。
一方面，运营人才短缺，市场上几乎没有人具备TikTok运营的经验；另一方面，用户流量较少，TikTok英区的沉寂期持续了较长时间。直到现在，我们的英国自营店铺只能勉强达到收支平衡，全托管店稍有改善。
东南亚区的马来西亚和菲律宾站点拥有庞大的用户基数，当地消费者对直播等新形式的接受度较高，同时流量表现相对稳定，从无到有的过程比较迅速。我们目前深耕马来西亚市场，大部分爆款商品都源自TikTok的马来西亚店铺。
美区则是2023年的风口市场，流量红利确实丰富，单个客户的平均消费和利润空间也比东南亚市场要大得多，但最大的挑战在于封店封号风险和流量波动风险。
对于封号，2024年1月25日就出现了一轮针对ACCU店铺的大规模封号，原因是所谓的欺诈性运输，然而我们使用的都是合规的海外仓发货单据，许多和我们一样规范运营的商家也受到了波及，损失惨重，我们自己损失了大约15万美元。
流量波动风险指的是由于自然流量变化引起的库存风险，包括滞销和缺货问题。目前，美国市场上有许多小卖家没有能力自行备货，主要依靠海外仓库存进行分销。
跨境眼观察：您如何看待TikTok剥离法案以及TikTok在2024年的前景？您有什么应对计划？
大香：目前为止，卖家不必过于担忧。
首先，这项法案还有很长的路要走，需要通过参议院的投票并得到白宫的签署才能成为正式法律，而且在此过程中还会有各种力量的博弈，最终结果难以预测。
其次，无论未来TikTok归属于美国还是中国，卖家都可以继续正常运营。尤其是那些在本土拥有货源、拥有当地公司的卖家，可能唯一受到较大影响的是完全托管模式的卖家。
针对美国市场封号封店的高风险，我们已经保持了警觉，并采取了两方面的预防措施：一方面是多线布局，各类型店铺都有涉足。另一方面是我们重新启动了独立站点，利用TikTok进行流量引导。在三个月内，独立站点的日销售额从几百美元增长到超过六千美元。
2024年，我们依然看好TikTok的前景。除了已经开发的站点，TikTok今年初宣布在日本、韩国、澳大利亚、加拿大、德国、法国、西班牙、意大利等8个国家内测“短视频跳转独立站点”功能，我们也在密切关注，准备尽早进入这些市场。
二、爆款商品的打造
跨境眼观察：您认为TikTok上的商品竞争态势如何？在TikTok上，品牌力、产品力、运营力、成本力哪个更重要？
大香：TikTok现阶段还是以产品和运营为主。
首先，TikTok目前比较缺好产品，补缺机会不少，也容易出单。其次，在产品相对势均力敌的情况下，竞品卖家间比拼的就是运营技术。
产品与运营是需要相互结合的。毕竟TikTok是一个兴趣电商，它不是传统的货架电商，如果产品没有足够的流量曝光，你的成本再低，客单价再低也没有用，看到是转化的前提。
品牌属于后期要布局的一个方向，目前带来的增值很小（除非是知名度特别高的品牌）。
跨境眼观察：TikTok上的爆款都有什么特质？如何打造爆款？
大香：TikTok上的爆款不少，但并不是所有商品都适合TikTok，并且不同类型的产品要采用不同的运营方法。
在爆品筛选上，我们在大规模备货和投放前，必须先选品测品。
我们为每一个商品设置了1-2周的测品期，这期间只备少量存货，然后根据商品的不同属性选择短视频投流、找达人分销或者在直播间测品。测品结果出来后，再考虑进一步调整投流预算和备货计划。
在运营手法上，我们会根据产品的特性和测品效果考虑，并同步抓广告预算。
如果找达人投流，主要是寄品和分佣的成本。据我们的经验，摆件类产品找达人推的收益不是特别好，反而那种实用性的功能，或者时尚类的单品去找达人推效果会比较好。
如果采用投流的思路，我们是按照客单价去设置投流预算。比如客单价是20，我们可能定在1比3左右，这个视频前期我们投60块钱，如果达到预定的销量就继续投入。
同时，也有一些商品一定要通过直播间的形式才能卖得动，找达人推都推得不好，这些只能不断去测去试。
三、直播SOP
跨境眼观察：您以直播入局Tik Tok，经验丰富，您如何看待直播运营？为何大部分卖家都无法做好直播？
大香：直播的门槛很高，并且可复制性很低，直播账号、主播能力、脚本设计等问题既是玄学，也是难题。
因此，现在做直播的卖家很少，做得好的更是凤毛麟角。（U企某场直播表现见下图）。
跨境眼观察：卖家如何入局直播？有无可借鉴的SOP？
大香：在前期，卖家可以通过借鉴国外内优质直播间的方法论来提升表现，并根据实际情况进行调整，逐步形成自己的直播方法论。
对我们的直播间来说，最重要的是要有好的内容。我们会从展示玩法、直播话术、推进节奏、产品组合、剧情等角度出发设计内容脚本，脚本是直播间最重要的SOP。
展示玩法要结合产品特性和功能进行设计。比如说水晶产品的“晃桶”“盲盒”形式，目前已被平台禁止，但也是一种思路）；修身类服饰（如瑜伽裤）可以找微胖型主播进行展示，更能体现产品的塑形功能。
直播话术包括产品话术和流程话术。产品话术不仅要把产品规格、直播间优惠讲出来，更要站在用户的角度去讲产品，从用户的痛点、痒点出发。流程话术包括开场白、结束语、憋单话术、逼单话术、促单话术、转粉话术、停留话术、拉互动话术等。
推进节奏，指的是直播中产品切换、任务推进的节奏感和流畅度，主要包括开播预热、产品介绍、憋单逼单、切款、结束等环节。在直播脚本中，需要明确每个环节的顺序和具体时长。
产品组合，我们以福利品和利润品为区分。一般来说，福利品主要用于拉人气，例如刚开场或者憋单的情形。除了这些情形，直播间主推的都是我们的利润品。
最后一个是剧情，这个可以参考国内直播间的做法，例如主播跟场控打配合，现场改价、跟评论区争辩吵架等形式。这些剧情在国内已经很过时了，但在海外还是有受众，毕竟直播还是个新鲜东西。
简单来说，直播不能单纯是在推销商品，而是需要让客户觉得有趣，培养看直播的欲望和习惯。
如果一个直播间只讲产品，客户很快会感到疲劳。如果巧用剧情、互动、玩法激起客户的好奇心，那么客户即使不购买也愿意为了看你的展示而来你的直播间。
四、达人合作
跨境眼观察：达人流量是重要助力，卖家如何高效筛选、建联与维系？如何培养、考核达人运营岗？请您给一些建议。
大香：现阶段达人仍是流量的主要来源端口。
在美区，80%以上的高销量店铺和大部分爆单商品都离不开网红达人的带货合作。商家们已经意识到了达人的重要性，现在找达人合作的难度和成本也提高了。
达人合作分为“筛选-建联-合作-维系”四个阶段。
筛选达人是第一步，基于效率考虑，不建议卖家无限、无差别地建联达人，但是可以借力市面上的达人邀约软件提升效率。
如果为了推广品牌，曝光量是第一位，达人粉丝数越多推广效果越好。如果是为了卖货，转化量更重要，粉丝量不是唯一关键因素。（U企达人筛选思路见下表 ）。
U企达人筛选思路
建联方面，许多卖家都在这里栽了跟头，我们的经验是话术很重要。话术要介绍清楚来意，同时表述习惯要贴近本土。我们自己设了一个大致框架，专门找了海外本土朋友帮忙优化。
店铺基建也会影响建联成功率。一个没有动销的新店铺是很难打动达人的，所以在找达人合作之前要优化店铺销售数据。
合作方面，需要关注合作类型、合作方式和持续运营等。合作比较融洽的达人可以沉淀到私域，保持长期合作和对话。
来源：跨境眼观察
相关文章
