随着国内直播电商市场的日趋饱和，交个朋友、东方甄选等都已经开始在海外直播带货。合肥三只羊网络科技有限公司等中国MCN机构纷纷将目光投向海外，尤其是美国这一全球第二大电子商务市场。本文将深入分析三只羊选择美国市场的原因，以及其在TikTok平台上的成功策略和面临的挑战。
中国的网红经济正在迅速扩张海外市场，其中合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）也加入了这一行列。三只羊的董事长卢文庆在直播中透露，公司计划于今年9月在美国洛杉矶开设分公司，进一步拓展其海外业务。
三只羊旗下主播阵容强大
三只羊旗下拥有疯狂小杨哥、乔妹、嘴哥、七老板、卓仕琳等多位知名主播。疯狂小杨哥在抖音和快手平台上的粉丝数分别达到9999万和5841.7万，成为全网知名人物。在《2023年度网络主播净收入50强》榜单中，疯狂小杨哥以32.123亿的收入高居年度冠军。
三只羊的出海计划
疯狂小杨哥在去年4月的直播中透露了公司的出海计划，表示公司将改名为三只羊控股集团，目标是挣外国人的钱。最初考虑的出海首站是印度尼西亚，但由于当地政策问题，首站目的地改为新加坡。随后，三只羊在马来西亚、泰国等地进行了多场直播带货，并最终决定在洛杉矶设立分公司。
无独有偶，交个朋友、东方甄选、遥望科技等国内知名MCN机构也都将目光瞄准美国市场。
美国市场的吸引力
美国是世界第二大电子商务市场，2023年电商市场规模约1.14万亿美元，直播电商是增长最快的板块。TikTok Shop的推出为三只羊等国内MCN机构提供了新的机遇。TikTok Shop模式与国内抖音电商类似，商家可以通过直播、短视频等形式引流并闭环成交。
TikTok Shop的成功因素
TikTok Shop的成功得益于美国电商基础设施的成熟、TikTok用户粘性高和消费者消费能力强。美国87%的电商渗透率体现了该国电商平台、物流网络、支付系统的完善。这也给如TikTok、Temu等后来者入局提供了便利。
TikTok美国用户日均使用时长90分钟以上，67%的用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok，用户不受干扰的专注观看TikTok可能性是其他社媒平台的1.2倍。
集体出海“赚外快”
在东南亚试水成功后，三只羊才将目光瞄准大洋彼岸的美国。
但谁都知道美国是电商消费的一块“大蛋糕”，所以出海美国这条路上，三只羊面对的是一大群对手。
2023年5月，“快手一哥”辛巴的辛选集团启动了国际出海计划，第一站登陆了泰国。今年，媒体报道称辛选计划入驻TikTok渠道，并且已经提交了广告开户的申请，进一步强化出海标签。
交个朋友的海外业务开始得更早。据报道，在2017年5月，交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司，2020年又成立了美国公司。
东方甄选、遥望科技、谦寻等多个国内知名MCN也在积极推进落地美国的计划。
2022年6月，东方甄选发布了招聘TikTok主播的信息，要求应聘者具备一定的外语口语基础、出色的控场能力和应变能力，这些主播将主要面向欧美市场。遥望科技则在今年上半年组建TikTok直播团队，并创下TikTok北美区单场销售新纪录。谦寻希望借助数字人完成出海直播，控股总裁赵冉公开指出，谦寻开发的AI数字人直播系统，能很好地解决海外本土直播间直播和中国品牌出海直播难题。
对于国内的直播机构来讲，到海外，把国内的生意再做一遍，是一件顺理成章的事。去年克劳锐指数研究院的数据也显示，国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。
有专业人士分析，随着TikTok等电商平台的迅猛增长，中国的跨境直播电商行业正呈现出不可阻挡的趋势，预计到2025年，该行业的市场规模有望达到8287亿元人民币。
同样是出海，玩法大不同
除了自有渠道的拓展，国内品牌更多选择合作已有的跨境平台来实现“出海”目标。
而所谓的“跨境电商四小龙”眼下各有专长，以美区为例，Temu作为拼多多出海阵地，延续主站定位，以极致性价比吸引消费者，目前核心品类为女装和日用产品。SHEIN早年以女装切入，基于小单快反模式，走快时尚路线，后来从服装服饰横向扩展为全品类。速卖通背靠阿里在海外市场多年深耕，叠加半托管等创新模式，同样突破速度极快。
TikTok Shop则类似抖音电商，从起心动念环节介入购物决策（国内俗称“种草”），而这种提前拦截用户需求的策略，脱离了与货架电商同维度竞争的困局。
而且TikTok的佣金与营销费率更低，目前TikTok美区收2%佣金，远低于Amazon平均15%的佣金。达人抽佣普遍10%-15%，也低于Amazon20%左右的广告费率。以上这些政策十分友好，给很多中小品牌借助“直播带货”试水海外销售创造了条件。
Newme联合创始人CEO顾俊认为TikTok美区仍有巨大的红利机遇。
在美国经营一家MCN机构的顾温蕊认为，国内的头部大主播或许不懂跨境，甚至外语也不过关，但他们有资金、懂玩法、有货盘。从话术设计、氛围营造到直播间布置、逼单技巧，他们所锤炼出来的综合实力领先其他国家主播不止一个身位。
不过，尽管有这些优势，国内大主播或MCN机构在海外市场也面临着诸多挑战。
其中，最大的难题就是主播的招聘和培养。
“美国消费者更信赖‘本地人’，即便是土生土长的美籍华裔，别人一看你黄皮肤黑头发也会很难打入美国达人圈，所以大多数机构只能到当地招聘主播。在纽约这样的一线城市，主播的时薪50美元左右，这个成本对运营来说非常高。而在二线城市，时薪20-30美元是常态，这种薪资落差会导致刚培养好的主播直接跳槽。”顾温蕊说。
顾俊也指出，美国MCN机构的业态更像国内的公会，达人拥有很大的自由度和选择权。这就导致MCN机构在美国很难与达人签订长期合同，也注定了双方合作的不稳定性。
因此，对正在布局海外业务的国内头部主播和机构而言，即使在国内已经是人尽皆知的“大主播”，但在美国市场很难复制之前的成功经验，也很难单靠一位主播长期创造价值。
正是因为相信跨境直播电商的巨大潜力，这些国内知名的明星网红和MCN机构才纷纷加入了赴美TikTok直播带货的队伍。
三只羊网络科技有限公司的美国扩张是其全球化战略的一部分，也是中国网红经济出海的一个缩影。面对美国市场的机遇与挑战，三只羊需要不断创新和调整策略，以实现在美国市场的成功布局。
相关文章
