TikTok自2020年起在全球范围内遭遇了多样化的挑战，包括在印度的全面封锁、美国及其他国家的严格限制。尽管面临地缘性挑战与阻碍，TikTok并未停下全球化战略的步伐，持续探索新的市场与增长点。本文将分析TikTok在美国、中东等关键市场的情况，探讨其全球化过程中的挑战与机遇。
自2020年起，TikTok在全球范围内遭遇了多样化的挑战。在印度，TikTok服务遭遇了全面封锁，成为全国范围内的禁用对象。在美国、加拿大、欧洲多国、新西兰及印尼等地，TikTok也遭遇了不同程度的限制。
TikTok在美国市场的挑战
在美国市场，TikTok面临法律与市场博弈的困境。自2017年字节跳动收购Musical.ly以来，TikTok虽成功吸纳了大量用户，但也埋下了法律隐患。2019年10月，美国外资投资委员会（CFIUS）启动对Musical.ly交易的审查，至今仍未结案。
该隐患于2019年10月爆发，CFIUS启动对Musical.ly交易的审查，过程历经特朗普政府的封禁尝试、总统换届等重大变故，至今仍未结案，远超常规审查期限。期间，一项旨在限制外国技术产品的法案（Restrict Act）通过，为封禁TikTok提供法律支撑。拜登政府更是推动立法，以更严密的手段要求字节跳动剥离TikTok，面临中国出口限制的挑战，使问题复杂化。
去年，TikTok遭遇《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》的严厉打击，该法案直接针对TikTok，要求字节跳动限期剥离控制权，否则将面临下架。面对美国政府的连续施压，TikTok从被动应对转向主动反击，TikTok CEO周受资通过各种途径积极应对，但成效有限。
今年，TikTok采取更激进策略，直接向1.7亿美国用户发出呼吁，通过弹窗通知鼓励用户联系国会议员，反对剥离法案，强调其对言论自由、经济及创作者生计的重要性。此举标志着TikTok在全球化道路上，面对重重阻碍，依然坚持抗争，力求在复杂的国际环境中维护自身权益与发展空间。
管有众多用户反对，但美国众议院仍通过了针对TikTok的新法案，该法案旨在保护美国人免受外国对手控制的应用程序侵害。这项法案接下来将提交到参议院进行投票，若通过则会提交给总统签署。然而，参议院对此法案的态度尚不明朗，有参议员表示不太可能直接采纳众议院的版本。
无论结果如何，TikTok在美国市场面临严峻挑战。在特朗普禁令时期，其电商业务被迫放弃美国市场，而竞争对手已抢先布局。如今，尽管TikTok在美国电商市场尚未得到合法承认，但它仍在努力扩大影响力并开放电商业务。然而，新法案的推出再次给美国市场的稳定带来不确定性，对TikTok的电商决策和布局产生影响。
全球化代价显现
TikTok的全球化战略中，合规性问题持续成为焦点。在美国市场，TikTok电商业务面临合法性问题，监管压力导致游说和审核成本激增。同时，TikTok在英国试水电商模型也遭遇了口碑危机和用户流失。
2023年，TikTok将电商重心转向东南亚，特别是印尼，利用其庞大用户基础实现快速增长，一度成为印尼电商市场第四大平台。然而，2023年9月，印尼政府封禁TikTok电商，导致重大损失，并波及越南、马来西亚等国。通过与Tokopedia合并，TikTok重返印尼市场，但已付出代价。
面对挑战，TikTok未放弃美国市场，于2023年“黑五”前推出TikTok Shop美国站，取得显著增长，但算法精准度及封禁风险仍存。同时，美国市场的监管压力导致游说和审核成本激增，支出失衡问题凸显。TikTok电商在美国的未来发展，仍需克服重重难关。
TikTok在美国的游说成本自2020年起显著增加，2023年达874万美元，远超2019年的27万美元。甲骨文作为关键合作方，从TikTok的数据本地化项目中获益。同时，TikTok在数据安全与用户安全上投入巨大，如建立“得克萨斯计划”和“TikTok美国数据安全公司”，导致成本激增。审核人员从低成本地区转向本地审核，增加了雇佣成本与劳动法挑战。全球化带来成本、文化及管理上的复杂挑战，使字节跳动面临诸多难题。
中东市场的机遇
近年来，TEMU、SHEIN等中国企业加速全球化进程，但TikTok的全球化之路尤为坎坷，因其合法性、市场占有率、用户数据处理等问题面临世界级挑战。面对拜登政府的新法案压力，TikTok CEO周受资频繁访问沙特，展示了对中东地区的重视与规划，希望通过投资与本地化合作推动发展。尽管TikTok在青少年安全、数据保护等方面展现诚意，仍难敌地方保护主义与政治利益的影响。
TikTok已将目光转向中东，视其为北美、东南亚后最具潜力的市场。中东地区用户基数庞大，且以年轻人为主，为TikTok提供了坚实的用户基础。数据显示，中东四国用户总和超1.1亿，接近TikTok在美国的用户数。同时，中东地区泛娱乐产业发达，用户支付能力强，TikTok在GCC国家消费支出应用中排名领先，沙特用户贡献尤为显著。
直播电商在中东表现出色，成为TikTok重要的营收来源。沙特、阿联酋和土耳其跻身TikTok营收前五，TikTok更成为全球首个达到100亿美元内购的非游戏类应用，其中直播打赏贡献巨大。这一系列数据表明，TikTok在中东市场拥有广阔的发展前景，有望克服全球化挑战，实现新的增长点。
迪拜南部电商区报告预测，2026年中东北非电商规模将达570亿美元，TikTok母公司字节跳动早前布局中东，投资电商物流iMile。
然而，全球化挑战重重。TikTok电商登陆沙特后，面临严格审核政策挑战，用户不满直播内容审核的“严格与不确定性”，尤其是宗教、战争相关内容，导致“联合抵制TikTok”话题流行。跨区增长虽易得，但地缘政治风险一旦触及，损失难挽。
在全球化企业机遇背后，TikTok依旧迎接着许多挑战。
TikTok的全球化之路充满挑战与机遇。在应对美国市场的法律与监管压力、英国市场的文化与管理冲突的同时，TikTok也在中东市场寻找新的增长点。尽管全球化为企业带来成本、文化及管理上的复杂挑战，但TikTok展现出顽强的生命力和不屈不挠的全球化决心。
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