TikTok电商终于将在美国市场大有作为！这是TikTok电商在全球市场上最大的一份份额。
“目前，美国的GMV已经超过了英国。” TikTok商家Newme的创始人顾俊表示，“TikTok电商团队正在大力进军美国市场，现在美国站的日均GMV可以达到200万美元，有的卖家单日销售额就能达到10-20万美元。”
他认为，尽管这个数据还远未达到印尼（日均GMV为1500万美元）的水平，但达到这个水平的速度非常快。
从7月开始，TikTok Shop在美国的小店业务迎来了一波大涨——小店总数（相比6月）增长超过80%，总销售额的增长率超过了100%。另据，TikTok美国小店的数量从4月份的300多家增长到了7月份的近6000家，对应的单月GMV从4月的623万元增长到了7月份的3.4亿元。
这与近期TikTok电商在美国市场的频繁动作有着直接的关系：
在2023年7月，TikTok电商开放了美国跨境业务的TikTok Shop小店模式，但目前只对珠宝、水晶等特定类别开放，后续将逐步开放更多类别的商家入驻。此前，只有美国的本地业务才上线了TikTok Shop小店模式，设立了较高的门槛，只允许部分受邀的美国企业参与，并要求卖家有美国本地仓库，能在3天内发货，以保证时效。同时，从7月开始，TikTok Shop也加大了对本地小店的招商力度。
在2023年8月底，TikTok电商上线了美国市场的跨境“全托管”业务。在这种模式下，商家的产品会在“TikTok官方自营店”和“TikTok商城”出售。商家只需供货，TikTok承担几乎所有的运营工作，包括营销、交易、物流履约和售后等。
在人事方面，现任TikTok电商美国市场总经理Sandie Hawkins离职，TikTok另聘请了两名曾在亚马逊和Meta Platforms工作过的零售行业资深人士。他们的主要任务就是负责TikTok美国区的电商业务，并向母公司字节跳动的电商主管康泽宇（Bob）汇报。
在基础设施方面，TikTok正在筹备在美国设立仓库，从零开始建设履约中心，并考虑与第三方物流公司合作，弥补美国区的本地化物流配送的短板。而在此之前，TikTok已在英国推出了FBT物流服务，提供一站式的仓储代发货服务。
TikTok电商美国市场的“半闭环小店”（即通过TikTok引流，在Shopify独立站完成下单的业务模式）关闭，全部转向闭环小店。
TikTok电商曾明确提出2023年的业务目标：全球GMV达到200亿美元——比去年（不到50亿美元）增长了四倍。而据业内人士预测，TikTok今年在东南亚市场的GMV将达到150亿美元。那么，剩下的50亿美元将从哪里来？
美国市场对于TikTok电商的重要性不言而喻。TikTok在美国拥有超过1.5亿用户——几乎占了美国人口的一半。而面对今年Temu、SHEIN等平台在美国的大举进攻，TikTok显然不能坐视不理。
至此，TikTok Shop在美国已经开始了本地店、跨境店、全托管三种模式并行的发展路线。当流量大门进一步打开，谁将是吃到第一波红利的人呢？
01 大力吸引美国本地中小商家
“就目前看，美国本地店肯定是TikTok电商将要大力推进的业务模式。”有接近TikTok的业内人士表示。
他透露：“TikTok正在与更多的美国‘本地商家’合作，无论背后是中国人还是美国人，关键是能实现本地化履约。”
根据目前的信息，想要成为TikTok美国区的本地合作商家，需要满足四个硬性条件：
- 公司为美国主体（接受中国籍法人占比25%或以上的美国主体）；
- 在美国本地备货；
- 单类目亚马逊美国站总流水大于200万美元（流水越大优先级越大）；
- 最好是轻小件，客单价在15-50美元之间的SKU大于100个。
可以看到，“单类目亚马逊美国站总流水大于200万美元”这一要求，将很多国内中小商家挡在了门外。
当然，也有一些非常渴望通过TikTok进入美国市场的跨境商家，即使满足了上述要求，也可能会因为跨国经营的难度而选择“先观望”。
“担心盈利周期会比较长。而且，目前针对美国区的政策环境还不稳定。”卖家Jason表示。同时，由于美国本地的人工成本很高，处理很多事情对商家来说都是一种压力。
“比如说，在其他国家和地区（如东南亚），库存有很多地方可以消化，因为什么都缺。但在美国，处理库存就是一笔大开支，什么都贵，什么都需要花钱。即使是扔纸箱，你还需要花15美元/小时找人扔到特殊的垃圾桶里。” Jason说。
顾俊曾表示：“在国内理解美国市场，和在美国当地真正感受是完全不同的。我们以前以为美国的主播很贵，但其实主播相对不算贵，反而是运营、包装工的成本更高。在美国，主播的工资是20美元/小时，而包装工要16美元/小时，运营要18美元/小时。在中国，主播的工资要比包装工的工资高出5倍、10倍。”
这些细节都说明了想要成为一个美国“本地企业”的高门槛，愿意参与的人需要更大的决心。
因此，经营TikTok美国市场的商家Alan指出，除了招募有供应链和备货能力的亚马逊大卖家，TikTok团队也正在大力撬动美国本地的一批SMB（中小卖家）。
“美国大约有200万的small business，这些人以前活跃在自己的独立站、线下生意，或者本来就在Meta等社媒上开直播卖货。他们的成交量并不小，可能以前就是小达人。现在，这批SMB也是TikTok电商在美国市场拓展最多的一群人。” Alan指出。
顾俊也总结了TikTok电商现阶段在美国市场运作的三个层次：
- 第一，拿下美国当地中小商家，备货在本地，但库存深度浅、生意规模小；
- 第二，引入美国本土的亚马逊中腰部以上卖家，但是品类（标品）的适配度不高，或者说早期的适配度不高；
- 第三，跨境业务的全托管模式，通过前端集中式运营快速组织货盘。
“TikTok电商美国市场现在可以理解为饱和式攻击，小、中、大卖家都有。另外也在考虑美国的大品牌和大渠道，譬如Costco、沃尔玛、Target的货要不要在TikTok上卖，Nike、Adidas、JBL的货要不要在TikTok上卖。但这些都需要美国人去做商务的BD工作。”顾俊说道。
02 “全托管”模式 独属跨境商家的供货生意
TikTok电商对美区本地商家重视的原因不难理解，但这也并不意味着完全关闭了跨境业务的大门。
对位于国内的跨境商家而言，“全托管”模式或许是日后能够在TikTok美国市场占得先机的船票。
亿邦动力了解到，TikTok电商在美区的全托管业务已于8月底开放了跨境商家的入驻。所谓全托管模式，即跨境商家将商品供货至配套的广州仓，再由TikTok官方负责上架、营销、发货、售后等各项事宜。
有业内人士指出，商家选择全托管模式之后，提供的商品将以货架的形式在TikTok平台上的“Trendy Beat”购物频道（TikTok官方自营店）和“TikTok Shop Shopping Center”（TikTok商城）展现，用户通过菜单栏就可以直接进入，查看和选购商品。而除了全托管的商品，本土店的货品也同样会在以上两个渠道上架。
据悉，TikTok电商的全托管模式在内部被称为“Project S”，整个项目组大约有300-400人，由Jenny挂帅（之前负责过TikTok Shop东南亚本土业务）、TikTok电商负责人Bob（康泽宇）带领，向TikTok CEO周受资汇报。
在重要程度上，多位业内人士均指出，全托管模式上线后将与美国本土业务的优先级相当。
一方面，全托管模式的好处不言而喻，平台可以把控包括定价、运营、履约、售后等所有环节，以此来提升整个跨境链条的效率，并打击过去存在的灰产、空包、假货等问题，来保证货品的质量和用户的体验。
“对平台来说，早期肯定是用白牌打市场，解决供应链最短、价格最低的问题。全托管是一个起盘非常快速的方式——把便宜的东西以最高效的路径输送给用户。” Alan指出。
但另一方面，不少跨境卖家也会担心，启用全托管模式后，定价、发货、售后都由官方统一管理，商家和平台之间的关系转变为供应商与采购商的上下游关系，是否意味着商家自主权收到挤压，甚至是丢失？
对此，有TikTok商家直言：“某种程度上看，全托管模式更像是一种B2B2C模式，平台是中间那个‘B’。货权还是在商家自己手里，平台做代销，而不是买下商家的货，所以库存压力还是在卖家身上。”
该商家指出，产业带、工厂型卖家可能是全托管模式下最为受益的。“特别是对于一些具备供应链优势但缺乏电商基因的企业而言，这是一个减轻运营压力和降低管理成本的方式，同时也是快速入局TikTok渠道的方式——以往他们可能是最不擅长去抓新流量的一波人。”他谈道。
03 带货型达人生意也被重点扶持
对一部分中小商家而言，做TikTok美国市场的本地生意门槛太高，跨境的“全托管”业务又更加适合工厂型商家，那么，在流量端深入布局，专注做好达人带货业务，则成了留给他们的第三种机会。
“过去这些TSP（TikTok代运营服务商）和MCN（红人营销服务商）是在帮商家卖货，但在TikTok新的业务逻辑下——全托管、官方店、商城逐一登场后，他们就成为了TikTok官方的销售方，平台负责选货、上架和交货，这批人帮助平台卖货，里面自然也诞生了一些新的生意机会。”Jason指出。
“做好TikTok达人的生意，帮商家带货拿佣金。因为自己直接下场卖货，一直爆单的难度很高，但偶尔爆单的卖家数量就很庞大了。”另一TikTok商家Jay指出，“按照TikTok电商今年200亿美元GMV的目标计算，10%的佣金也有20亿美元，也即百亿（人民币）级的市场容量，就很够‘吃’了。”
对这一批拥有TikTok原创短视频拍摄经验，或者直播打造爆品能力的团队/个人而言，不需货盘、不用考虑发货和店铺运营，只需要做出足够优质的内容，再去吸引高佣的货盘和店铺合作。
与此同时，TikTok电商也正在加大力度扶持带货型达人。“有一段时间，美国达人只要带‘精选联盟’的货，发个视频、开播时间大于30分钟，官方就赠送30美金。”Jason表示。
但想要做好美国市场的达人生意，也并不轻松。由于文化差异，无论是做好短视频内容、直播还是挑选合适的带货商品，都需要一种更加深入本地的嗅觉和敏锐性。
美国TSP机构Outandish创始人William就表示，在美国市场做直播带货，折扣不重要，玩法更重要。
“给商品打折出售，需要一个非常充足的理由，否则用户就觉得产品有问题。我曾经在美区直播间提出‘评论送礼物’的玩法，这在国内很常见，但当时没有一个用户搭理我。他们不是不想得到这样东西，是因为如果你只是单纯的卖货，没有人看你的直播间，他们更想要的是一个充满亲密感的社区。” William说道。
顾俊也提到，不同于东南亚地区，美国市场商品供给丰富、市场并不缺货，所以TikTok美区能被打爆的商品，往往不是美国市场上稀有的，但却是最符合美国主流文化和价值观的。而想做到这一点，创业者和团队必须扎根在美国，深入到当地才能真正的感受到。在他看来，美国是大市场，也是最难做的市场。
“TikTok美区的直播电商，有一个韩国人做的小品牌爆火。他几乎做对了所有在美国想要做好一个品牌的要素——韩国亚裔、小眼睛、胖子、同性恋和异装癖，它切对了所有美国主流价值观的事情，以至于它本来是一个很小的品牌，如今已稳居前三。”顾俊举例说道。
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