淘系直播业务迎来了新一年的变革，首先在直播领域发力。2月20日，淘天集团宣布成立淘宝直播电子商务有限公司，并推出“明星江湖招募令”，为有意加入淘宝直播的明星、KOL、MCN机构提供全方位的托管服务，包括主播成长、平台保障、货品服务和商业化营销。
这一举措被视为淘宝直播亲自进入MCN领域的信号。尽管官方表示不会与其他机构竞争，但业内人士普遍认为这可能会对现有MCN机构构成挑战。
从内容化的角度来看，淘宝直播亲自下场做内容，反映了淘天集团对流量的迫切需求。而从直播电商的角度看，这可能是淘宝向TikTok学习的新起点。
TikTok一年前在全球电商市场取得了一席之地，去年5月推出的全托管服务Trendy Beat，成为其在英美市场直播电商的新策略。TikTok通过在新加坡注册的Seitu公司进行全托管电商服务，这为淘宝提供了借鉴。
淘宝直播正在将TikTok的海外策略应用到国内市场，与抖音的直播电商服务竞争也正式展开。
01 全托管模式下的直播电商
TikTok在英国市场经历了亏损后，通过全托管模式实现了GMV的显著增长。这一模式与SHEIN等平台类似，但TikTok在直播电商领域也采用了同样的模式，围绕流量进行运营。
传统的直播电商需要商家自行处理直播间搭建、货物优化等，而全托管模式下，TikTok官方负责前端销售、物流履约和售后，商家只需专注于供货。这种模式降低了供应链卖家的出海门槛，使TikTok能够与速卖通、Temu等平台竞争。
02 直播电商的核心不再是“李佳琦”
国内直播电商的发展始于淘宝直播的“大主播”时代，依赖头部主播的粉丝效应。然而，在海外市场，全托管直播电商的关键在于供应链，而非主播。
淘宝直播需要新的流量分发机制，以发挥其8.9亿月活的商业价值。2023年初，淘宝直播的战略重点包括直播、私域、内容化等，双11期间直播业务表现突出。
淘宝直播需要挖掘更多中小商家和产业带商家，以实现新的增长。全托管模式可能成为淘宝深挖这些商家的开始。
03 直播电商服务战
直播电商作为中国电商领域快速发展的赛道，正面临增速放缓的挑战。淘宝直播的全托管模式可能是其在直播电商下半程竞争中的关键。
随着行业规范性文件和监管措施的出台，提升服务能力成为直播电商行业的趋势。淘宝直播的新竞争将从抢人大战、价格大战转向服务大战，谁能占据新的生态位，将成为行业格局重洗的关键。
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